Publicity, sponsoring

Razem z działaniami z zakresu public relations występuje publicity, które polega na nagłośnieniu działań firmy przez media. Można powiedzieć, że public relations powoduje publicity. Firmy organizują konferencje, imprezy handlowe, konkursy a media te wszelkie działania nagłaśniają. Publicity jest to zatem każda informacja na temat firmy lub jej oferty ukazująca się w mediach nieodpłatnie; wywołuje rozgłos w środowisku i jest dla firmy czymś w rodzaju „bezpłatnej reklamy”.

Jednym z rodzajów promocji z zakresu public relations jest sponsoring. Obejmuje wszelkie działania finansowe i gospodarcze firmy – sponsora – na rzecz osób, organizacji i instytucji wspierające różne dziedziny życia społecznie akceptowane, niezależne od niej i nie związane bezpośrednio z jej normalnymi interesami. Celem sponsoringu jest:

  • upowszechnienie znajomości firmy i jej produktów wśród klientów i potencjalnych nabywców produktów i usług;
  • wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sponsorowanymi imprezami a firmą sponsora;
  • powstawanie, umacnianie się i utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze i jego produktach[1].

Sponsoring polega na wzajemnych świadczeniach obu partnerów – sponsora i sponsorowanego. Sponsor daje do dyspozycji sponsorowanego ustaloną kwotę pieniędzy lub innego rodzaju zasoby (np. wyposażenie), a sponsorowany wykonuje wcześniej uzgodnione świadczenia, które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów marketingowych sponsora. Sponsoring łączy w sobie reklamę, promocję uzupełniającą i public relations.

W praktyce spotyka się następujące rodzaje sponsoringu:

  • sponsorowanie sportu;
  • sponsorowanie kultury;
  • sponsorowanie działalności ekologicznej;
  • sponsorowanie działalności socjalnej;
  • sponsorowanie nauki i oświaty[2].

Metody i środki z zakresu public relations mają duży wpływ na postrzeganie firmy przez otoczenie. Działania firmy z zakresu public relations kreują reputację firmy. Tworzeniu reputacji firmy służą przede wszystkim takie elementy jak: publicity – czyli przychylne opinie i niereklamowe informacje na temat firmy w mediach oraz wizerunek (image) i tożsamość (idenfity) firmy. Tożsamość firmy to jest to, za pomocą czego firma się identyfikuje. Określa się ją za pomocą odpowiednich kontaktów wizualnych z otoczeniem, takich jak: nazwa firmy, logo, barwy firmowe, opakowania, typowy wystrój, oznakowania zewnętrzne i wewnętrzne, druki – foldery, ulotki itd. oraz wystawy, stoiska na targach, materiały audiowizualne.

Istotne znaczenie dla działalności przedsiębiorstwa i jego sukcesu na rynku ma wizerunek firmy. Stanowi on jej obraz w świadomości społecznej, stanowi projekcję osobowości firmy, którą ludzie zauważają, z którą się identyfikują i wobec której wyrażają własne odczucia i opinie. Wizerunek firmy jest kompozycją osobowości przedsiębiorstwa wyrastającą z jego filozofii, historii, kultury, strategii, stylu kierowania, reputacji, a także zachowania się pracowników, sprzedawców i innych przedstawicieli firmy. Na jej obraz mają wpływ elementy, za pomocą których firma się identyfikuje – nazwa, znak firmowy, jakość produktu, reklama. Im bardziej wyraziste i oryginalne są te komponenty, tym bardziej jasny jest wizerunek produktów i firmy w wyobraźni odbiorców i społeczeństwa. Pozytywny wizerunek firmy w świadomości społecznej, ukształtowane o niej wyobrażenie, stanowi niezwykle ważny czynnik przyczyniający się do wzmocnienia stosowanych przez nią instrumentów marketingowych. I chociaż nie zawsze odpowiada on w pełni stanowi faktycznemu, to jednak decyduje o tym, jak dana firma jest postrzegana i odbierana. Dobry wizerunek zjednuje opinię publiczną do marki, do firmy, usuwa anonimowość między producentem a odbiorcą, ułatwia wzajemne porozumienie, sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań, a także uczucia sympatii[3].

Korzystny wizerunek zapewnia firmie odpowiednią siłę rynkową i roztacza parasol ochronny nad jej produktami, gwarantując im zauważalność na rynku, a także zwiększa skuteczność stosowanego przez nią marketingu. Znaczenie wizerunku firmy rośnie wraz z rozwojem rynku, na którym firma działa oraz ze wzrostem konkurencji.


[1] T. Sztucki: „Marketing w pytaniach …”; op. cit., s. 172.

[2] Pod red. H. Mruka: „Podstawy …”; op. cit., s. 240.

[3] J. Penc: „Rynkowy wizerunek …”; op. cit., s. 5.

Głosuj na tę pracę!
[Ilość głosów: 1 Średnia ocena: 5]

Dodaj komentarz